Über 60.000 Namen in einem Kaufhaus

Entwicklung von Markennamen: Ein Produkt mit langweiligem Namen wird zum Ladenhüter

Der Markenname entscheidet über den Erfolg eines Produkts. Es gibt in Deutschland zahlreiche Agenturen, die sich mit nichts anderem als der Namensfindung beschäftigen. "Jeder Mensch hat einen Namen. Er macht uns unverwechselbar. Aber auch Firmen, Produkte und Dienstleistungen brauchen Namen, die man sich einerseits gut einprägen kann und die andererseits in der Lage sind positive Assoziationen zu wecken", so Andreas Bippes vom Namensverzeichnis WelcherName.

Allein im vergangenen Jahr 2011 sind beim Deutschen Patent- und Markenamt 69.117 Anträge auf Eintragung einer Marke eingegangen. Insgesamt gibt es über 1,2 Millionen deutsche Marken. Und es kommen immer neue Produkte, Dienstleistungen, Wertpapiere und Firmen auf den Markt, die benannt werden müssen. In einem Kaufhaus begegnen einem mehr als 60.000 Markennamen. Ein Produkt mit einem langweiligen, emotionslosen Namen kann schnell zum Ladenhüter werden.

In Deutschland gibt es knapp 10 Agenturen, die sich auf Benennungsmarketing spezialisiert haben. Sprach-, Kommunikations- und Informationswissenschaftler finden in einem aufwändigen Prozess den passenden Namen für ein Produkt. Dabei müssen sehr viele auch formale Faktoren Berücksichtigung finden. "Zunächst muss eine mögliche Kollision mit bereits bestehenden und geschützten Namen recherchiert werden. Die unterschiedlichen Sprachräume spielen eine Rolle. Es muss also überprüft werden, welche Wirkungen oder Bedeutungen der Name in den unterschiedlichen Sprachen hat. Dann müssen Wirkungstests durchgeführt werden, um zu erfahren, was Menschen mit dem Namen verbinden und wie gut sie sich an ihn erinnern", so Andreas Bippes. Die wörtliche Bedeutung wird für den Erfolg des Produkts dabei zunehmend irrelevant.

Oft sind romanische Sprachen die Quelle für Markennamen. Sie funktionieren großräumig und entwickeln oft positive Emotionen. So kamen beispielsweise der Opel Insignia, Ford Mondeo oder der Fiat Punto zu ihren Namen. Populär sind auch Kunstnamen, die aus dem nordafrikanischen Sprachraum entlehnt sind. So beispielsweise der Nissan Quashqai oder der VW Touareg. Gern genommen sind auch Namen, die einen Bezug zu Städten, Regionen, Namen von Strömungen oder Winden oder Gewässern haben.

Trotz des Aufwandes, der für einen neuen Markennamen betrieben wird, kommt es immer wieder zu Pannen. Die WelcherName.de-Redaktion hat in seiner Infopost 007/2012 am 7.7.2012 darüber berichtet. Pajero steht in Spanien nicht nur für einen Geländewagen aus dem Hause Mitsubishi, sondern auch für "Weichei", in Südamerika gar für einen sich selbstbefriedigenden Mann.

Bild: Korta - Fotolia

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